營(yíng)銷策劃書(shū)的基礎(chǔ)要素介紹
時(shí)間稍縱即逝，辛苦的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將迎來(lái)新的工作內(nèi)容，有新的工作目標(biāo)，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇?tīng)?zhēng)先。相信許多人會(huì)覺(jué)得策劃書(shū)很難寫吧，下面是小編精心整理的營(yíng)銷策劃書(shū)的基礎(chǔ)要素介紹，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
(一)策劃基礎(chǔ)部分
策劃主要是對(duì)企業(yè)，營(yíng)銷背景、市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析。我說(shuō)下共性的內(nèi)容：
1.宏觀環(huán)境分析，包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、社會(huì)、自然環(huán)境等。
2.微觀環(huán)境分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。
3.企業(yè)狀況，包括企業(yè)的歷史情況分析、目前產(chǎn)品生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀分析、目標(biāo)市場(chǎng)需求狀況分析、企業(yè)的影響力、知名度以及顧客滿意度進(jìn)行分析等。
(二)行動(dòng)方案部分
行動(dòng)方案主要是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等設(shè)計(jì)主要包括
1.確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位
2.制定營(yíng)銷組合，4p產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。
策劃書(shū)這兩方面是相輔相成、前因后果的關(guān)系。基礎(chǔ)不為行動(dòng)做鋪墊、行動(dòng)不能脫離基礎(chǔ)部分
對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)的基礎(chǔ)部分要求：分析要準(zhǔn)確，材料要充實(shí)，對(duì)原始材料的處理必須實(shí)事求是，不能睡意編造或夸大、縮校同時(shí)選用的素材要充分，要為行動(dòng)方案部分的形成提供充足的必要條件
對(duì)營(yíng)銷策劃中行動(dòng)方案的部分的要求：具有明確的針對(duì)性、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)、卻實(shí)的可行性
由于企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)不同。內(nèi)容和對(duì)象不同，所以企業(yè)的策劃書(shū)沒(méi)有固定的。營(yíng)銷策劃書(shū)和營(yíng)銷策劃的結(jié)構(gòu)要保持一致。從策劃書(shū)的角度出發(fā)，它們通常都有幾個(gè)共同要素：
(一)封面
策劃及客戶名稱、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成時(shí)間、策劃執(zhí)行時(shí)間、密級(jí)及編號(hào)。頁(yè)數(shù)
(二)前言
委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書(shū)特色
(三)目錄
目錄是策劃書(shū)各部分題目的清單，是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃說(shuō)了解、閱讀者方便查找。策劃書(shū)的目錄是必不可少的。單策劃書(shū)頁(yè)數(shù)較少可以和前言同列
(四)摘要
摘要是對(duì)策劃書(shū)所有的項(xiàng)目做一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。要說(shuō)明的內(nèi)容是；該策劃書(shū)的性質(zhì)、策劃要解決的問(wèn)題、策劃的主要結(jié)論、通過(guò)摘要客戶可以大致理解策劃書(shū)的要點(diǎn)
(五)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境
(六)swot分析
swot分析既對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅、全民進(jìn)行分析評(píng)估。通過(guò)分析確定企業(yè)營(yíng)銷中必須注意的主要問(wèn)題。
(七)營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)通常包括：利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額提高率、分銷網(wǎng)點(diǎn)增加率、風(fēng)險(xiǎn)分散、產(chǎn)品創(chuàng)新等。
1.目標(biāo)必須逐層確定
2.在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該使用長(zhǎng)化指標(biāo)
3.目標(biāo)必須確實(shí)可行
4.各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
(八)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
(九)營(yíng)銷組合
根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)的資源裝況。主要戰(zhàn)略產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略。
(十)行動(dòng)方案
組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷行動(dòng)程序安排、營(yíng)銷預(yù)算、
(十一)策劃方案控制
主要有兩種方法通常做法和應(yīng)急做法
1.通常做法
(1)按月或按季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度
(2)高層管理者要對(duì)目標(biāo)從新分析，找出未達(dá)到目標(biāo)項(xiàng)目和原因進(jìn)行分析
(3)實(shí)施營(yíng)銷效果的具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率
2.應(yīng)急計(jì)劃
列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生特殊事件時(shí)的對(duì)策
(十二)結(jié)束語(yǔ)
對(duì)整個(gè)策劃要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出重點(diǎn)，另一方面與前言呼應(yīng)
營(yíng)銷策劃書(shū)的范文
�。ㄒ唬┚W(wǎng)店基本情況：
1、網(wǎng)店名稱：XX
2、網(wǎng)店店址：XX
3、客服QQ：XX
4、E—mail：XX
5、聯(lián)系方式：XX
�。ǘ┙�(jīng)營(yíng)模式：
C2C或者B2C
�。ㄈ┲鳡I(yíng)商品：
化妝品
（四）網(wǎng)店定位：
網(wǎng)店是我們企業(yè)的銷售平臺(tái)，主要銷售自己的產(chǎn)品。
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1、女性消費(fèi)者學(xué)生上班族沒(méi)有生活壓力，對(duì)生活品質(zhì)要求高，這是我們網(wǎng)店的最大客戶群
2、理論上互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人都可能成為我們的客戶，主要是年齡在20至40之間的年輕朋友們，他們平時(shí)上班，面對(duì)電腦時(shí)間長(zhǎng)，逛街時(shí)少；
3、一些在當(dāng)?shù)刭I不到的，很多人會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買；
4、或者是其他有意向的淘寶網(wǎng)店的店主
（六）價(jià)格定位：
平價(jià)政策（以低價(jià)帶動(dòng)高價(jià)）（低價(jià)格配合高價(jià)格組合）
尋找出商品的特色作為出擊點(diǎn)進(jìn)行定位。激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣
1、主銷產(chǎn)品價(jià)位：
2、次銷產(chǎn)品價(jià)位：
PS：一般在網(wǎng)店建立的初期銷售商品，由于比傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售渠道的費(fèi)用低，因此一般是采取低價(jià)策略；就是定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，還要觀察同行的價(jià)格。
�。ㄆ撸└�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（還需要更深入的調(diào)研）
一線品牌我們目前無(wú)法去拼，因?yàn)楹芏嗌坛堑膹V告預(yù)算就大于我們的投資預(yù)算。
二、三線品牌就有幾千多家，大多數(shù)靠低價(jià)格在拚，這些就是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們應(yīng)重視信譽(yù)，為網(wǎng)上購(gòu)物者提供真實(shí)信息，要提高服務(wù)質(zhì)量，
�。ò耍╋L(fēng)險(xiǎn)分析
1、優(yōu)勢(shì)：我們擁有自己代理的產(chǎn)品，貨源更充足、品種多。這是許多網(wǎng)店無(wú)法抗衡的。
2、劣勢(shì)：一個(gè)尚未被認(rèn)知的新網(wǎng)店、新品牌，知名度不高，創(chuàng)新能力欠缺，管理團(tuán)隊(duì)初步建立，需要磨合，銷售渠道尚待建立。特別免費(fèi)建立的淘寶網(wǎng)店頁(yè)面裝修非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有吸引力，很難具有個(gè)性和特色。
3、威脅：
�。�1）淘寶店的客戶屬于我們的，也屬于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這對(duì)客戶的穩(wěn)定積累很不利。
�。�2）交易安全的影響，運(yùn)輸途中損壞或者紙箱包裝不完整等。
（九）營(yíng)銷策略
�。�、產(chǎn)品策略：找到自己的特色，做出自己的風(fēng)格！創(chuàng)造自己的品牌！質(zhì)量走高，價(jià)格走低。
�。�、網(wǎng)上折價(jià)促銷：由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的'熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)、超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所。我們擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格，既可吸引更多的消費(fèi)者，又可打擊競(jìng)爭(zhēng)者。
�。场⒃O(shè)一個(gè)特價(jià)區(qū)：我們可以專門設(shè)一個(gè)特價(jià)區(qū)，每周拿出一些熱銷的產(chǎn)品來(lái)低價(jià)促銷，雖然此款產(chǎn)品的利潤(rùn)低，但可以帶旺鋪人氣，增加其它產(chǎn)品的銷量。
４、限期供應(yīng)：這對(duì)消費(fèi)者總是具有誘惑。像“特價(jià)只剩2天！”這樣的促銷口號(hào)。但是要真實(shí)，否則最終失去消費(fèi)者信任。
網(wǎng)店推廣與宣傳：網(wǎng)店由于資金限制，先期不可能做什么媒體廣告，只能采取費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)宣傳方面軍式。
店鋪信用：這是每個(gè)買家購(gòu)物前幾乎必看之處。在評(píng)價(jià)內(nèi)容里要把店里特價(jià)的東西、優(yōu)惠大行動(dòng)通通都寫出來(lái)。
淘寶旺旺：旺旺常在線，方便交易雙方的溝通。
淘寶論壇：論壇里暗藏著許多準(zhǔn)買家，千萬(wàn)不要忽略它的作用。把頭像和簽名檔設(shè)置得好看些，再配合好的帖子，無(wú)論是首帖，還是回帖，別人都能注意到；定期更換簽名，把店的最新消息及時(shí)通知給別人。
百度貼吧：買家通過(guò)它會(huì)找到我們的網(wǎng)店。
充分利用QQ、MSN、博客、論壇、郵件等進(jìn)行宣傳；
與一些相關(guān)的網(wǎng)店建立友情鏈接，實(shí)現(xiàn)互惠互利；
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1、店鋪裝修：
店鋪的Logo
店鋪的Banner
商品分類清晰
2、登錄商品：
�。�1）所有商品的在線時(shí)間一定要是1周，不要選14天。淘寶網(wǎng)店默認(rèn)快結(jié)束的商品顯示在最前面，商品在快結(jié)束時(shí)瀏覽量也是最高，所以要保證每天都有商品上架和下架。
�。�2）選擇上網(wǎng)人次最多的時(shí)段登錄商品，最合適的時(shí)間：10：30—12：00，12：30—14：00，15：30—18：30，19：30—23：30。
�。�3）選擇好時(shí)間段后，每隔10—15分鐘登一件商品。淘寶助理可以自動(dòng)完成，否則隨著商品增多，手工管理肯定會(huì)十分繁瑣。
（4）旺旺要經(jīng)常保持在線，特別是商品下架前1—2個(gè)小時(shí)，越是接近下架時(shí)間，我們的商品在搜索結(jié)果中越是靠前，這個(gè)時(shí)間段是成交量最高的時(shí)候。
3、關(guān)鍵字的使用：
�。�1）店鋪名稱（非常重要）：要起一個(gè)誘人的店名，最好能看到店名，就讓人明白是賣什么的，最多可用30個(gè)字，在淘寶網(wǎng)、百度、google等都能被搜到。
�。�2）店鋪分類：不能用圖片對(duì)店鋪進(jìn)行分類，要精心策劃關(guān)鍵字用在店鋪分類里面。設(shè)置的關(guān)鍵字都會(huì)出現(xiàn)在瀏覽器窗口最頂部的藍(lán)色標(biāo)題欄里面。搜索工具對(duì)這里的文字是最敏感！
�。�3）店標(biāo)、店鋪介紹與店鋪公告：做一個(gè)漂亮的店標(biāo)（Logo），公告板寫上促銷說(shuō)明，店鋪介紹寫上主營(yíng)項(xiàng)目等。
�。�4）寶貝名稱：商品名稱可以用30個(gè)漢字，多數(shù)買家在淘寶買東西，都是按寶貝名稱搜索，可能用到的關(guān)鍵字要寫在寶貝名稱里面！
�。ㄊ唬┚W(wǎng)店支付：
我們選擇支付寶付款方式，因?yàn)橹Ц秾氃诰W(wǎng)上交易中起到了信用中介的作用，通過(guò)支付寶交易，“貨到付款”與“款到發(fā)貨”同時(shí)兼顧，降低買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)！
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我們自己要清楚哪些貨還有？哪些貨缺？是不是和網(wǎng)上店鋪相符？質(zhì)量有無(wú)問(wèn)題？等等都要做到心中有數(shù)。
1、網(wǎng)上店鋪的商品分類：
（1）新品和特價(jià)商品的分類盡量放在靠前的位置；
�。�2）新品分類的名稱要時(shí)常更新；
�。�3）商品分類的名稱要方便顧客挑選。
2、倉(cāng)庫(kù)商品的管理
�。�1）成交無(wú)貨的商品需及時(shí)下架；
（2）手動(dòng)上貨時(shí)應(yīng)仔細(xì)檢查倉(cāng)庫(kù)里的所有分類；
�。�3）全部賣完的商品如還有貨，直接修改數(shù)量就可以上架銷售。
（4）上傳商品圖片的黃金時(shí)間為：上午：9：00——10：00下午：14：00——18：00，晚上：20：00——23：00。
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1、建立客戶資料庫(kù)，有助于我們維系客戶。
�。�1）在交易過(guò)程中了解買家的職業(yè)或者城市等其他的背景，能幫助我們總結(jié)不同的人群所適合的物品；
�。�2）購(gòu)買能力很強(qiáng)的買家更要作為我們總結(jié)的重點(diǎn)，發(fā)展這批群體成為忠實(shí)的買家有助于拓展我們的生意；
�。�3）把忠實(shí)買家設(shè)定為我們的VIP客戶群體，在店鋪內(nèi)制定出相應(yīng)的優(yōu)惠政策，讓他們享受商品8折優(yōu)惠等等。
2、在淘寶旺旺或者QQ里設(shè)立客戶服務(wù)。
�。�1）給顧客提供一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，以便從他們那里得到良好的意見(jiàn)和建議；
�。�2）分組顧客，時(shí)常和他們聯(lián)系一下，鞏固一個(gè)老客戶比發(fā)展一個(gè)新客戶更容易，在節(jié)日的時(shí)候問(wèn)候一聲，就像朋友之間交往一樣，我們賣出的不僅僅是一件貨品，更是一份友誼。
�。�3）主動(dòng)將最新活動(dòng)訊息通過(guò)電子郵件傳達(dá)給客戶；
�。�4）及時(shí)和客戶聯(lián)系，避免已成交的買家由于沒(méi)有及時(shí)聯(lián)系而流失掉。
3、分析與總結(jié)商品的銷售情況
仔細(xì)分析各種數(shù)據(jù)，包括一個(gè)月內(nèi)登錄商品的數(shù)量，成交商品的數(shù)量，成交率的情況等等；找出小店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，比如銷售旺季、淡季在什么時(shí)間？顧客的消費(fèi)特點(diǎn)；資金流量狀況；瀏覽量的變化及其特點(diǎn)；根據(jù)總結(jié)得到的結(jié)果，及時(shí)調(diào)整進(jìn)貨品種，進(jìn)貨數(shù)量。
4、寫好當(dāng)日備忘錄
比如：買家提出了特殊的要求，或者我們口頭承諾送顧客禮品，但是一忙時(shí)卻忘了，等再想起來(lái)，不是貨物已經(jīng)寄出，就是顧客提醒，很多“差評(píng)”就是這樣來(lái)的
物流方式的選擇（推薦）：
目前與淘寶有合作的推薦物流為：郵政速遞服務(wù)公司、申通E物流、圓通速遞、中通速遞、天天快遞、宅急送、韻達(dá)快遞、風(fēng)火天地（上海同城）聯(lián)邦快遞、匯通快遞、華強(qiáng)物流；我們可以主動(dòng)聯(lián)系快遞公司、郵政或物流公司，商談好價(jià)格，簽個(gè)協(xié)議，最好與快速公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，這樣我們拿到的價(jià)格就很便宜。他們會(huì)留給出貨單，然后我們每次要發(fā)貨，可以先填好，然后打電話讓他們來(lái)取貨，節(jié)約時(shí)間，發(fā)貨又快（特別推薦使用快遞，安全又快速）。
打包貨物：我們要用紙箱把產(chǎn)品穩(wěn)妥包裝，里面最好能墊一些緩沖材料如珍珠棉、發(fā)泡塑膠或者揉成團(tuán)的報(bào)紙，紙箱外面用膠帶密封幾道以防止箱子散架，最好再用打包機(jī)扎一下，避免運(yùn)輸途中損壞或者泄露。
在包裹里，我們包袋產(chǎn)品及資料要齊全，在包袋產(chǎn)品上寫上自己的聯(lián)系方式，放些輕巧而實(shí)惠的小禮物，給客戶提供些他想知道的包袋產(chǎn)品材料信息。
店鋪投資回報(bào)分析及策劃時(shí)間安排。
1、店鋪建立成本
2、店鋪日常運(yùn)營(yíng)成本
3、店鋪收益分析
4、店鋪進(jìn)度安排：
第一個(gè)階段：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋找合適的季節(jié)產(chǎn)品，保質(zhì)、保量；
第二個(gè)階段：淘寶網(wǎng)站開(kāi)店、裝修、維護(hù)；
第三個(gè)階段：營(yíng)銷推廣，慢慢深入市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)客戶，提升網(wǎng)店的人氣；
第四個(gè)階段：進(jìn)入正軌，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。
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